Das Altenheim Friedrichsburg in Münster befindet sich in den kommenden Jahren mit neuen Pflege- und Betreuungsformen auf Wachstumskurs. Und wer als verlässlicher Partner im Quartier wachsen will, braucht motivierte und engagierte Mitarbeiter. Und genau das ist ein großes Problem vieler sozialer Einrichtungen, denn es wird immer schwieriger, Mitarbeiter zu finden und zu binden. Ich begleite die Einrichtung darin, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Meine Instrumente: Kommunikationsberatung, Redaktion und Text sowie Projektsteuerung. In diesem Blogbeitrag beschreibe ich das Projekt, meine Vorgehensweise und das erfolgreiche Ergebnis.
Mit starker Arbeitgebermarke Mitarbeiter finden und binden
Ich lernte Susanne Bönninghoff, Einrichtungsleiterin des Altenheims Friedrichsburg in meinem Vortrag kennen. Im Diözesancaritasverband Münster saßen mir circa 40 Geschäftsführer und Leitungen von Alteneinrichtungen gegenüber: Das Thema: „Mit starker Arbeitgebermarke Miteinander finden und binden“.
In Zeiten von Fachkräftemangel reicht es längst nicht mehr aus, eine Anzeige im Lokalblatt zu schalten und aus einer Vielzahl von Bewerbern den richtigen Kandidaten einzustellen. Der Arbeitsmarkt entwickelt sich immer mehr vom Arbeitgeber- hin zu einem Arbeitnehmermarkt. In meinem Vortrag erörterte ich, was eine starke Arbeitgebermarke ist, wie die Einrichtungen ihre individuellen Attraktivitätsfaktoren in verschiedenen Maßnahmen platzieren kann.
Fest entschlossen, sich als attraktiver Arbeitgeber im Quartier sichtbar zu machen
Susanne Bönninghoff erlebte ich als sehr engagiert und offen für Impulse und Ideen. Es dauerte nicht lange, da kamen wir zu einem ersten Gespräch zusammen. Die Einrichtung war bereit, ungewöhnliche neue Wege zu gehen. Die Einrichtung ist fest entschlossen, sich als attraktiver Arbeitgeber im Quartier und bei zukünftigen Mitarbeiter:innen sichtbar zu machen.
Verschiedene Maßnahmen greifen ineinander:
- Eine neue Internetseite mit dem exponierten Menüpunkt „Karriere und Ausbildung“ informiert, macht neugierig und setzt bereits den ersten Touchpoint zur Bindung von interessierten Kandidaten.
- Aussagekräftige Stellenanzeigen, die sich von denen anderer Mitbewerbern wirklich unterscheiden machen Fachkräfte, Quereinsteiger und vor allem junge Menschen aufmerksam.
- Ein internes Arbeitprojekt erarbeitete ein Konzept, wie die gute Arbeit der Einrichtung im Stadtteil und in Münster sichtbarer dargestellt werden kann
Neuer Internetauftritt mit Karriereseite spricht Bewerber:innen gezielt an
Wir starteten bereits 2018 mit der Konzeptionierung einer neuen Internetseite. Ich übernahm die Projektleitung. Wichtiger Menüpunkt war die Seite „Karriere und Ausbildung“. Fachkräfte, Quereinsteiger und FSJ`ler sollten gezielt angesprochen werden. Besonders wichtig dabei waren die authentischen Statements mit Fotos von den Mitarbeiter:innen zu der Frage, warum sie in der Einrichtung arbeiteten. Ich führte die Interviews und war sehr berührt, mit welcher Wertschätzung und Herzensfreude die Mitarbeiter:innen über ihren Arbeitsgeber und die ihnen anvertrauten Pflegebedürftigen sprachen. Die Interviews dauerten in der Regel eine halbe Stunde und daraus editierte ich aussagekräftige O-Töne. Hier ein Beispiel:
„Früher war ich freiberuflicher Musiker, hatte aber immer schon eine soziale Ader. Heute bringe ich meine persönliche Perspektive ein und lerne von den alten Menschen. Ob ich eine Ausbildung habe, ist hier zweitrangig. Sich interessieren und den Blick über den eigenen Tellerrand – das unterstützt das Team.“ Peter Samland, seit 2008 Mitarbeiter in der Pflege
Attraktivitätsfaktoren für eine starke Arbeitgebermarke entwickeln
Bei der Karriereseite ist es wichtig, den Nutzen für die zukünftigen Mitarbeiter:innen herauszuarbeiten. Das haben wir in weiteren Interviews gemeinsam ermittelt mit diesen Fragen:
- Was ist das Besondere dieser Einrichtung?
- Was macht die Einrichtung anders besser als die Mitbewerber?
- Wofür wird die Einrichtung gelobt, geschätzt, gefeiert?
- Was bietet die Eirnichtung ihren Mitarbeiter:innen, warum sollten Bewerber:innen sich hier und nicht in der Nachbareinrichtung bewerben?
Aus diesen Attraktivitätsfaktoren entwickelte ich entsprechende Botschaften, Statements und Textbausteine, die an unterschiedlichen Stellen auf der Internetseite, insbesondere unter “Karriere und Ausbildung” sichtbar wurden.
Ein weiterer wichtiger Punkt beim Beziehungsaufbau zu den zukünftigen Bewerber:innen ist die persönliche Ansprache des Lesers und die konstante, zeitnahe und unkomplizierte Kontaktaufnahme mit einem konkreten Ansprechpartner in der Einrichtung. Die Friedrichsburg entschied sich für einen exponierten Button, der verschiedene Kontaktwege ermöglicht und interessierten Bewerber:innen einen Rückruf anbietet.
Durch die vielen Interviews und der intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten, erfuhr das Leitungsteam die Möglichkeit der Reflexion über die Inhalte ihrer Arbeit, ihr Selbstverständnis und über den Prozess ihres Bewerbungsmanagements. Die Einrichtung hatte die Gelegenheit in diesem Prozess über den eigenen Tellerrand zu schauen bei der Frage, wie kann es gelingen, mit starker Arbeitgebermarke neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen.
Aussagekräftige Stellenanzeige spricht Bewerber:innen gezielt an
Mit den „neuen“ Inhalten war die Basis gelegt für eine besondere Stellenanzeige. Es wurde zunächst für den neu eröffneten ambulanten Dienst eine Leitung gesucht. Der ambulante Dienst ist nochmal etwas schwerer zu besetzen als in der Alteneinrichtung selbst, denn es wird ein höheres Maß an Flexibilität und Mobilität vorausgesetzt.
Eine professionelle grafisch gestaltete Stellenanzeige mit aussagekräftigen Texten und Fotos sollte in den wichtigen Stellenportalen veröffentlicht werden. Ich übernahm die Projektleitung, arbeitet mit hilbig I strübbe partner, Büro für Design und visuelle Kommunikation, zusammen. @carstenstruebbe ist der Einrichtung seit vielen Jahren verbunden und hat auch dieses Mal wieder tolle Fotos gemacht; Anja Kauke entwickelte das Design.
Während sich bislang immer weniger Menschen auf eine ausgeschriebene Stelle bewarben, kam mit dieser Anzeige ein ganzer Schwung an Bewerbungen herein. Viele Bewerber:innen äußerten sich sehr positiv, vor allem die Art der Stellenzeige habe sie angesprochen und die Texte seien sehr persönlich und genau. Es war ein voller Erfolg, die Stelle konnte zeitnah besetzt werden und im Bewerberpool fanden sich weitere gute Kandidaten für andere Positionen.
Projektgruppe entwickelt Ideen, wie die Einrichtung die gute Arbeit sichtbar machen kann
Zeitgleich traf ich mich zum ersten Mal mit einem Team aus Mitarbeiter:innen in einer Arbeitsgruppe zum Thema „Gute Arbeit sichtbar machen“. Ziel des Projektes: Ideen zu erarbeiten, um die gute Arbeit der Einrichtung nach innen und außen sichtbar zu machen. Ich begleitete die Gruppe sechs Monate lang, moderierte den Prozess und gab als Expertin entsprechende Hinweise und Impulse.
Im Anschluss stellte die Gruppe ihre Ergebnisse dem Leitungsteam vor und empfahl verschiedene Maßnahmen. Ein Intranet sollte das Einstiegsportal in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter:innen sein und dem Aufbau eines Instagram-Kanal wollte die Gruppe insbesondere junge Menschen ansprechen. Das Leitungsteam war sehr begeistert von den Ergebnissen und Ideen und genehmigte beide Maßnahmen.
Redaktionelles Team entwickelt erfolgreich einen Auftritt bei Instagram
In einem weiteren Schritt lud die Leitung Mitarbeiter:innen ein, sich zu beteiligen, um einen Instagram-Kanal aufzubauen. Gemeinsam mit einem Team aus sehr engagierten Mitstreitern entwickelten wir eine Strategie, sammelten Themenideen, erstellten entsprechendend Content und erarbeiteten Regeln sowie den Rahmen.
Ich begleitete die Gruppe eine Zeitlang und unterstützte bei der Umsetzung. Anfangs musste die Gruppe sich erst finden, eine kontinuierliche Arbeitsweise entwickeln und Zuständigkeiten klären. Auch eine gewisse Unerfahrenheit und Unsicherheit hemmte zunächst den Flow. Doch all dies taten die Mitarbeiter:innen neben ihrem Job, der teils anstrengend und herausfordernd ist. Doch mit der Zeit entwickelte sich das Team und baute einen erfolgreichen Kanal auf. Heute listet das Instagram-Konto fast 200 Beiträge, zahlreiche Story-Highlights und freut sich über fast 500 Follower. (Stand Juni 2021)
Mein Fazit: Einrichtungen, die sich öffnen für ungewöhnliche Wege sind erfolgreich
Soziale Einrichtungen tun sich insgesamt schwer, alte Strukturen zu verlassen und etwas wirklich Neues zu kreieren. Doch sobald die Leitung erkannt hat, wie wichtig der Wandel und ein werte- und mitarbeiterorientiertes Denken ist, desto leichter gelingt es auch, die richtigen Mitarbeiter:innen anzusprechen sowie die eigenen Mitarbeiter:innen zu binden und zu Botschaftern für die Einrichtung zu machen. Das Altenheim Friedrichsburg hat dies erkannt und lässt sich auf viele neue, teils auch unbekannte Wege ein.
Das Altenheim gehört zur Trägerschaft der Stiftung der Ordensgemeinschaft der Schwestern von der Göttlichen Vorsehung Deutsche Provinz. Inzwischen bin ich ebenso für weitere Einrichtungen des Trägers, den Orden selbst sowie die Stiftung tätig und begleite mit Kommunikationsberatung, Redaktion und Text sowie Projektsteuerung.
Frau Bönninghoff ist sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit und den Ergebnissen:
„In den kommenden Jahren befinden wir uns mit neuen Pflege- und Betreuungsformen auf Wachstumskurs. Für diesen Prozess benötigen wir motivierte und engagierte Mitarbeiter. Großen Erfolg und viel positives Feedback, insbesondere von den zahlreichen Bewerbern, hatten wir mit der Idee von Frau Arlinghaus, die Stellenanzeigen gänzlich neu und persönlicher zu gestalten. Das Entwickeln neuer Texte mit ganz unterschiedlichen Anforderungen ist in unserem Arbeitsalltag intern kaum zu stemmen. Deshalb schätzen wir die Expertensicht durch Frau Arlinghaus und ihre Arbeitsweise flexibel und mit viel Einfühlungsvermögen auf unsere Bedarfe zu reagieren.“ Susanne Bönninghoff, Einrichtungsleitung im Altenheim Friedrichsburg
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