Warum eine Karriere-Website für soziale Einrichtungen sinnvoll ist und welche Elemente auf keinen Fall fehlen sollten

Eine Karriere-Website zahlt auf eine starke Arbeitgebermarke ein

Social-Media-Kanäle, Recruiting-Seiten, Arbeitgeberplattformen wie LinkedIn, Xing oder Bewertungsportale wie kununu sind auf dem Vormarsch und Kandidat*innen finden dort viele Informationen über die Einrichtungen und die freien Stellen. Dennoch sollten sich soziale Einrichtungen auf der eigenen Karriere-Website von ihrer besten Seite zeigen und mit einer starken Arbeitgebermarke sichtbar sein. Wichtige Basis für erfolgreiches Recruiting ist die konsequente Ausrichtung am Nutzerversprechen. Sein geht vor Schein. Bewerber*innen werden gezielt angesprochen, mit authentischen Botschaften, aussagekräftigen Stellenanzeigen und Benefits, die wirklich den Nutzen auf den Punkt bringen. Das Ziel ist es, passgenaue Bewerber*innen zu finden und das, was Arbeitgeber versprechen, in ihren Botschaften auch einzuhalten. 

Die Karriere-Website ist neben Stellenanzeigen, Werbekampagnen und Social-Media-Aktivitäten ein wichtiger Baustein in der Außendarstellung eines attraktiven Arbeitgebers.

Hier ein Beispiel einer Pflegeeinrichtung, die kontinuierlich am Aufbau einer starken Arbeitgebermarke arbeitet. Aktuell wird die Karriere-Website erneut überarbeitet.

Unverwechselbar und einzigartig – eine Karriere-Website hat Erlebnischarakter

Emotionale Texte, ehrliche Fotos und spannende Videos erzählen davon, warum sich der*die Kandidat*in in dieser Einrichtung bewerben sollte und nicht bei dem Mitbewerber. Es ist wichtig, dass Interessierte einen Nutzen für sich sehen und auf der Website eine angenehme Erfahrung machen. Sie sollen sich leicht zurechtfinden, Antworten auf ihre Fragen erhalten, sich gut unterhalten fühlen und im besten Fall überrascht werden. Beim Aufbau der Seite ist es heute umso wichtiger, Bilder wirken zu lassen, Textwüsten zu reduzieren, Inhalte abzuspecken nach dem Motto: “Wen lockt das noch hinterm Ofen hervor?”

Bewerber*innen wollen wissen, wie es sich anfühlt, in dieser Einrichtung zu arbeiten, wie das Team und die neuen Kolleg*innen aussehen und ob sie eine angenehme Arbeitsatmosphäre erwarten können. Da es einen anhaltenden Fachkräftemangel gibt, sind Menschen nicht selten in festen Arbeitsverhältnissen. Und wenn sie unzufrieden sind, dann schauen sie sich um, stöbern auf anderen Seiten. Sie halten Ausschau danach, ob es beim nächsten Arbeitgeber besser ist oder ob sie sich dort beruflich weiterentwickeln können. Pflegeeinrichtungen, Kitas und die Jugend- und Behindertenhilfe sollten sich diese Chance nicht entgehen lassen. Statt austauschbare Floskeln und langweilige Stellenbeschreibungen erwarten Bewerber*innen differenzierte und nützliche Informationen und einen echten Mehrwert.

Mit zielgruppengenauer Ansprache fühlen sich Bewerber*innen abgeholt

Jeder Bewerbertyp wird auf der Karriere-Website angesprochen. Manche Menschen haben es eilig, scannen die Inhalte und wollen schnell und unkompliziert ihre Fragen beantwortet wissen. So ist es wichtig, dass die Seite eine Suchfunktion hat, gut strukturiert ist und mit wenigen Klicks über eine logische Menüführung mit eindeutigen Begriffen zu den gewünschten Inhalten führt.

Emotionale Sprache macht zufällige Besucher neugierig

Auf der anderen Seite gibt es den Bewerbertyp, der sich durch die Inhalte treiben lässt, sich hier ein Video anschaut und dort ein spannendes Interview liest. Dieser Nutzertyp braucht eine emotionale Ansprache, aufmerksamkeitsstarke Elemente bereits auf der Startseite und freundliche Kolleg*innen, die ihm ehrlich ins Gesicht lächeln. Ein knackiger Teasertext, ein glaubwürdiges Mitarbeiterstatement, überraschende Vorteile auf einen Blick, mit jedem Klick erlebt dieser “Tiefseetaucher” mehr interessante Details und wichtige Informationen.

Mit dieser Methode lassen sich auch Menschen gewinnen, die bewusst gar nicht nach einer Stelle suchen. Das sind wechselwillige Mitarbeiter*innen anderer Einrichtungen ebenso wie zufällige Besucher. Beispielsweise, wenn Angehörige einen Platz für ihren Großvater im Altenheim oder Eltern einen Kindergartenplatz suchen und dann zufällig aufmerksam werden, weil sie selbst sozialen Berufen angehören oder die beste Freundin gerade unzufrieden mit ihrem Job ist.

Alle Zielgruppen finden gleichermaßen Antworten auf ihre Fragen

Egal, welcher Nutzertyp, jede Zielgruppe sollte sich auf der Karriereseite angesprochen fühlen. Auszubildende, Fachkräfte, Quer- und Wiedereinsteiger*innen sowie Spätblühende suchen Antworten auf ihre speziellen Fragen: Wie kann ich erfahren, ob der Beruf das richtige für mich ist, welche Weiterbildungsmöglichkeiten bietet mir die Einrichtung, sind die Dienstzeiten für mich als alleinerziehende Mutter flexibel, kann ich mich auch als Handwerker*in bewerben?

Mit konkreten Ansprechpartner*innen Nähe und Interesse signalisieren

Die Kontaktaufnahme sollte schnell und unkompliziert möglich sein. Ich sehe immer wieder bei der Angabe der Ansprechpartner*innen, dass lediglich eine allgemeine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse angegeben ist. Das Argument ist häufig: “Wir haben im Arbeitsalltag nicht die Zeit, uns jederzeit um jede*n Interessierte*n zu kümmern.” Verständlich, löst aber nicht das Problem, dass dies eine Hürde für Bewerber*innen darstellt. Manchmal kommt der Kontakt zu einem*r talentierten Mitarbeiter*in gar nicht erst zustande.  Die Ansprechpartner*innen, mit Foto und Kontaktdaten, sollten erreichbar sein und auf dem direkten Weg, aufkommende Fragen beantworten. Gern gesehen sind Messengers wie WhatsApp statt der Info-at-Mail. Große Unternehmen haben Messenger-Dienste längst als Recruiting-Strategie erkannt. Sie nutzen die Kurznachrichten insbesondere für die junge Generation, als unkomplizierte Berufsberatung, um sich für die Bewerbung zu bedanken oder, um auf dem kurzen Dienstweg nachzufassen. Soziale Einrichtungen entscheiden sich oft aus Datenschutzgründen gegen WhatsApp. Das ist kein Problem, solange sie wirklich für Austausch und Fragen informell erreichbar sind. Ja, da kommt auch mal eine Frage am Wochenende.

Bewerber*innen brauchen in der Regel mehrere Kontaktpunkte

Vom ersten Kontakt bis zum Arbeitsantritt ist es ein langer Weg, auf dem Bewerber*innen bildlich gesprochen, immer mal verloren gehen können. Um zukünftige Mitarbeiter*innen an die Einrichtung zu binden, braucht es mitunter mindestens drei Touchpoints. Da ist es besonders wichtig, dass Arbeitgeber aktiv den Kontakt pflegen und nicht, wie früher üblich, erwarten, dass der/die Bewerber*in dran bleibt. Persönlicher Kontakt, idealerweise mindestens ein Schnuppertag sowie regelmäßiger digitaler Austausch sind gleichermaßen wichtig für eine erfolgreiche Anstellung. Auf der Karriere-Website finden sich mehrere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Streichen sollten die Einrichtungen allerdings als Erstes das früher übliche Kontaktformular, das ist out.

Eine Karriere-Website positioniert die Einrichtung in ihren Alleinstellungsmerkmalen

Mit der Karriere-Website machen Einrichtungen auf besonders attraktive Eigenschaften aufmerksam, die sie von Mitbewerbern unterscheidet. Vorausgegangen sind Interviews mit Bewerber*innen, Mitarbeiter*innen und Besucher*innen. Meist geschieht dies im Rahmen eines Employer Branding Prozesses. In einer intensiven Analyse werden einzigartige Merkmale gesammelt, um das Nutzerversprechen herauszuarbeiten. Es geht dabei um die Frage: Welchen Nutzen versprechen Sie als Arbeitgeber Ihren Mitarbeiter*innen? Die Alleinstellungsmerkmale treffen mit ihrer Glaubwürdigkeit auf breite Akzeptanz in der Mitarbeiterschaft. Das bindet Mitarbeiter*innen nicht nur an die Einrichtung, sondern macht die Einrichtung auch interessant für Wechselwillige, Quer- oder Wiedereinsteiger*innen.

Besondere Eigenschaften sind

• Vereinbarkeit von Familie und Beruf durch flexible Arbeitszeiten und -modelle
• Mentoring-Programme für angehende Führungskräfte
• Betriebskindergarten oder die Möglichkeit, Kinder mitzubringen, wenn`s mal eng wird mit der Betreuung
• Attraktive Tarife mit vielen Extras oder mehr als der Gesetzgeber vorschreibt
• Gute Erreichbarkeit, Angebot Jobrad oder Hilfe bei der Wohnungssuche
• Eine Lernetage für Auszubildende, die eigenverantwortlich arbeiten
• Kostenlose Gesundheitskurse oder Mitgliedschaften in Fitnessstudios
• Praxiseinsätze in anderen Einrichtungen in gleicher Trägerschaft

Ausgewählte Attraktivitätsfaktoren kommunizieren die Einrichtungen auf der Karriere-Website unter dem Menüpunkt Benefits, Vorteile oder Nutzen. Damit fallen die Einrichtungen nicht nur positiv auf, sondern ziehen auch gleichsam die richtigen Kandidat*innen an. Weitere Elemente wie Statements von Mitarbeiter*innen oder Geschichten und Interviews in einem Karriereblog unterstreichen diese Vorteile und sorgen für Glaubwürdigkeit. Das schafft Vertrauen.

Wege verkürzen und den Bewerbungsprozess optimieren

Eine gut strukturierte Karriere-Website lassen Besucher*innen schnell zum Ziel kommen. Mit einer unkomplizierten und intuitiven Navigation verschaffen sich Interessierte einen qualifizierten Eindruck der Einrichtung. Sie erhalten konkrete Antworten auf ihre Fragen. Statt von einem attraktiven Gehalt zu sprechen, wollen Bewerber*innen genau wissen, was sie verdienen. Das Gegenargument ist häufig, das sei sehr individuell und komme auf Alter, Steuerklasse, Berufsjahre und Qualifikation an. Einrichtungen könnten allerdings Gehaltsspannen oder Beispiele nennen. Statt der üblichen Floskel über Familienfreundlichkeit kann die Alleinerziehende im Karriereblog hautnah die berufliche Entwicklung anderer Mütter*Väter nachlesen. Statt der Bitte, bei XY die Bewerbungsunterlagen schriftlich einzureichen, können sich Bewerber*innen schnell und formlos über ein Online-Formular bewerben. Ob sie gleich die Hochlade-Funktion für ihren Kurzlebenslauf mitnutzen, ist dabei freiwillig. Unmittelbar erhalten die*der Kandidat*in eine Eingangsbestätigung ihrer Bewerbung mit weiteren Informationen, wie es weitergeht. Falls es Fragen gibt, melde sich der Arbeitgeber aktiv. Ein automatisierter Prozess, der den Bewerbungsprozess erleichtert. Außerdem wird durch die Vielzahl an Informationen und emotionalen Elementen die Passgenauigkeit erhöht. Bewerber*innen erfahren, was sie erwartet und erleben im Bewerbungsprozess oder beim Arbeitsantritt in der Regel keine Überraschungen.

Wo Karriere draufsteht, ist auch Karriere drin – Karriere-Websites versprechen Entwicklung

Ich erlebe es immer wieder, dass Einrichtungen sich mit dem Begriff “Karriere” schwertun und lieber Begriffe wie Arbeiten, Mitarbeit, Mittun oder Bewerben verwenden. Der Begriff “Karriere” sei zu hoch bewertet, unpassend für die Arbeit mit Menschen. Es ginge hier um soziale und ethische Werte. Soziale Einrichtungen können, sollen und müssen sich selbstbewusst zeigen. Wenn die Einrichtungen selbst nicht an ihre Systemrelevanz glauben, die Politik tut es sicher nicht für sie. Menschen suchen sinnstiftende Tätigkeiten, lieben die Arbeit mit Menschen, die Hilfe, Pflege und Unterstützung benötigen und gleichzeitig dürfen diese Fachkräfte interessiert sein an beruflicher Entwicklung und persönlichem Erfolg.

Vom Praktikum zur Leitung – kein Märchen

Der Begriff Karriere wird unterschiedlich definiert. Vereinfacht ausgedrückt, bedeutet der Begriff nichts anderes als der berufliche oder persönliche Weg eines Menschen in seinem Berufsleben. Es ist somit ein angemessener Begriff für Pflegekräfte, Erzieher*innen und Sozialarbeiter. Entwicklung durch Fort- und Weiterbildung, intensive Einarbeitung, Begleitung mit Coaching oder Supervision, das sind wichtige Pluspunkte für die Einrichtungen. Mitarbeiter*innen wollen sich weiterentwickeln und unter dem Begriff Karriere finden sie genau das: Zuversicht und das Versprechen, dass der Arbeitgeber die berufliche Entwicklung nicht nur wünscht, sondern auch fördert.

In meinen Interviews begegnen mir immer wieder Geschichten von Menschen, die teils seit vielen Jahren in der Einrichtung sind und als Praktikant*innen, in der Spülküche oder mit einem Schnuppertag ihren beruflichen Weg begonnen haben. Heute sind sie Geschäftsführer*in, Praxisanleiter*in, Leitungen oder qualifizierte Fachkräfte.

Fazit: Eine Karriere-Website ist unerlässlich und eine Investition in die Zukunft

Es gibt also zahlreiche Gründe, warum eine Karriere-Website für soziale Unternehmen sinnvoll ist. Online-Bewerbungsformular, multimediale Inhalte, authentische Mitarbeiter-Botschaften, FAQ`s, aussagekräftige Stellenangebote, ein Karriere-Blog mit spannenden Geschichten, Tipps zur Bewerbung und Entscheidungshilfen für den Beruf, all diese Elemente dürfen auf der Seite nicht fehlen. Das ist viel Arbeit und benötigt externe Unterstützung: Internettechnik, der Fotograf, der auch Videos macht und jemand, der die Inhalte konzipiert, Redaktion und Text übernimmt sowie die Umsetzung begleitet und koordiniert. Doch es lohnt sich. Die Einrichtungen zeigen sich mit einer professionellen Karriere-Website von ihrer besten Seite, unverwechselbar, glaubwürdig und einzigartig. Die Karriere-Website ist ein Element einer ganzen Reihe von Maßnahmen, die zur Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke führen. Allerdings geht die Ausarbeitung einer Karriere-Website so ins Detail, dass die Inhalte gut für z.B. Stellenanzeigen, Benefit-Flyer für Messen oder für die Social-Media-Kanäle genutzt werden kann. Es ist eine Investition in die Zukunft.